La publicitat forma part de la nostra quotidianitat, la trobem allà on mirem; viatja en tren, revesteix els carrer, salpica diaris i revistes, interromp l'emissió de programes de televisió , i en una societat cada vegada més tecnològica, també la trobem a les pantalles dels nostres telèfons mòbils, tauletes i ordinadors, es cola a la nostra vida per oferir-nos no només uns productes, sinó també el desig de ser d'una manera determinada.
Davant d'aquest fenomen cal preguntar-nos, si els anuncis són un reflex de la societat, o bé modelen la societat, quins efectes tenen sobre nosaltres, i fins a quin punt podem revertir aquest impacte.
Si fa uns anys la influència de la publicitat feia estralls en les dones, en la seva manera de veure's, sentir-se i estimar-se, actualment , els tentacles persuasius dels publicistes es dirigeixen també cap el gènere masculí, d'altra banda, no podem obviar la dicotomia existent home - dona que exclou i esborra de la societat l'ambigüitat, i per tant presenta un prototip de persones i famílies molt concretes. Aquesta forta relació entre prestigi i acceptació lligada a uns estereotips concrets dintre de l'ordre social, econòmic i cultural que ha creat la indústria de consum, imposa uns ideals que empenyen a moltes persones a mostrar una disconformitat amb el propi cos, fet que les empeny a modificar els hàbits de vida per tal d'assolir un format impossible a base, en els millor dels casos, d'esforç i sacrifici i, en els pitjors, d'actituds que poden derivar en trastorns de conducta alimentaria.
L'autoestima va lligada al concepte que tenim de nosaltres mateixos, i en aquest sentit els mitjans de comunicació de masses influeixen de forma determinant en la manera en que ens veiem i com vivim el nostre desenvolupament. Aquest fenomen, cada vegada més present en la societat actual té una repercussió directa en la percepció del nostre jo.
Actualment trobem una amplia oferta d'anuncis adreçats al gènere masculí, així com revistes pensades exclusivament pel seu consum, tant uns com les altres mostren un prototip d'home inabastable en la majoria dels casos. Un exemple d'això el podem trobar anuncis de perfums que ens mostren nois cada vegada més joves, musculats, exitosos, i amb un gran poder de seducció; homes irreals envoltats d'erotisme que es converteixen en models de referència per molts d'ells. A tall d'exemple podem veure l'anunci que Paco Rabanne fa de la seva colònia Pure XS (enllaç al vídeo) o revistes com Men's Health, clarament orientades al culte al cos.
Si analitzem a fons els diferents anuncis publicitaris adreçats al gènere masculí observarem que el patró es repeteix en les diferents etapes de la vida de l'home, joves que fan el paper de pares de família amb fills petits, adults - joves, tots ells potencialment atractius, físicament perfectes, amb èxit i reconeixement social, fins i tot es mostra la vellesa com una etapa de benestar i felicitat, de fet tot és felicitat als anuncis. La realitat però ens allunya d'aquesta idealització susceptible d'adormir el sentit crític i racional.
L'evolució natural física i sexual dels homes, com de les dones, és més complexa i variada que aquests rígids patrons que se'ns apropen per mitjà de la publicitat. El desenvolupament acompleix una funció de canvi progressiu i per tant en cada individu succeeixen en un termini de temps determinat. La influència del context sociocultural augmenta quantitativament les possibilitats que aquest desenvolupament sigui menys accelerat i de millor qualitat. Amb tot, cada procés té les seves característiques pròpies així com el seu ritme.
Breu recorregut pel cicle vital d'un home. Els seus canvis físics i els patrons que se li ofereixen a cada etapa
La pubertat obre les portes de l'adolescència, i esdevé un procés amb una transcendència cabdal en la formació de l'adult futur "[...]Nombrosos esdeveniments de naturalesa individual i social poden introduir canvis en les nostres trajectòries vitals. L'adolescència constitueix un període en qual augmenta la probabilitat d'aquestes reorientacions" (Moreno, 2014 pàg.6) En els albors d'aquesta, l'adolescent es troba en plena transformació, el seu nou embolcall està encara en procés, un procés progressiu que durarà entre quatre i cinc anys, mentrestant ha de conviure amb una aparença que no és ni de lluny tan harmònica com la del noi que surt a la televisió. Si tenim en compte que les primeres manifestacions evidents del canvi no succeeixen fins ben avançada l'adolescència, així com la incipient maduresa sexual, podrem deduir la repercussió psicològica que aquest bombardeig d'informació té en aquestes edats.
Adolescència. Ja hem parlat sobre com la pubertat comença a transformar el cos del nen en home. El cos sofreix una descompensació a causa del ritme de creixement, perdent així la proporcionalitat i per tant, com ja hem dit abans, l'harmonia física. Uns altres canvis evidents als ulls dels altres esdevenen aquells relacionats amb el desenvolupament de les característiques sexuals secundàries que provoquen borrissol en diferents parts del cos i els primers canvis a la veu (Moreno, 2014). Aquests canvis estan íntimament lligats a la part psíquica, el cervell adolescent experimenta canvis que afecten a la cognició, i com assenyala Burunat (2004), la falta de maduresa de l'escorça prefrontal i trets psicològics d'aquest període com la impulsivitat , incrementa la recerca d'estímuls o les conductes de risc (Moreno, 2014 pàg. 35)
És fàcil doncs suposar que l'exposició que la publicitat fa de l'ideal masculí repercuteix en el benestar psicològic de l'adolescent que no es veu representat amb models reals. Per altra banda, els canvis físics que experimenta el porta a tenir un desig de sentir-se adult, això implica adoptar uns nous rols que es relacionen directament amb la necessitat de projectar una imatge interessant i atractiva que millori el seu estatus dins del grup d'iguals. Però la publicitat tampoc mostra la realitat del context social on es desenvolupa la quotidianitat del noi jove, i per lo tant no té cap patró de referència real. Aquesta pressió rebuda des del camp mediàtic pot impulsar-los a adquirir conductes de risc i potència l'aparició de patologies més greus, com ara trastorns de conducta alimentaria, en la recerca de la falsa perfecció que els aportarà reconeixement per part de l'endogrup, acceptació personal i social, i millorarà la seva autoestima, aquests elements es converteixen en reforçadors de les conductes dutes a terme.
A l'etapa de la joventut ens trobem el mateix supòsit abans esmentat, tot i que en la franja d'edat aproximada que s'emmarca aquesta etapa els homes ja han desenvolupat la seva musculatura i recuperat l'harmonia perduda, aquest procés no arriba al seu punt àlgid fins els vint-i-cinc i els trenta anys (Papalia et al., 2005), aquest desenvolupament però, segons Craig (2001) depèn de l'exercici i l'esport practicat, és a dir, no ve donat per dotació genètica o biològica. Al temps que el cos arriba a la seva maduració en el desenvolupament, es produeix el fenomen invers, cap a la trentena comença un deteriorament de les funcions motrius (ibid.) i la resistència a l'exercici físic és inferior (Moreno, 2014). Per tant, per abastar els estereotips publicitaris cal molt exercici i dietes cròniques molt estrictes que poden induir a patir vigorexia.
En arribar a l'edat adulta el problema s'agreuja, i tot i que l'individu ja no és tan susceptible de patir patologies severes, l'assumpció dels canvis físics produïts en aquest període de la vida són per a algunes persones difícilment assumibles, els signes d'envelliment són cada vegada més evidents i poden afectar l'autoimatge que tenim de nosaltres mateixos, això portarà a fer reajustaments continus per anar pal·liant els efectes del pas del temps. No obstant a la publicitat el temps no passa tan ràpid, l'adultesa és representada per joves i això fa que la comparació entre realitat i ficció sigui molt perillosa. Continuem veient la mateixa línia publicitària, els anuncis de perfums per a homes són una mostra inesgotable d'aquest fet. Mostren un model d'home amb èxit, musculós, ara ja amb barba però sense marques visibles d'arrugues i, pocs o cap d'ells, pateixen pèrdua de cabell, s'obvia intencionadament alguns dels canvis físics observables en aquesta etapa. I, tot i que els hàbits de vida actual cada vegada més saludable retarden els efectes de l'envelliment, és evident que estar a l'alçada del model culturalment establert des dels mitjans és força difícil. Ho veiem per exemple a l'anunci Boss bottled de Hugo Boss. No és només l'aparença física, també l'estructura social que envolta la trama queda lluny de la norma general. Amb tot, per no basar el meu treball en crítiques negatives, vull remarcar que les dinàmiques d'exercici i dietes baixes en greixos, sodi i sucres refinats són beneficiosos per a l'organisme en l'edat adulta, i juntament amb altres hàbits de vida saludable poden prevenir malalties, i algunes d'aquestes dinàmiques poden venir motivades per la necessitat de millorar el seu aspecte, el problema vindria si aquesta comparació crea en l'home una situació d'estrés en la consecució d'unes fites tan inabastables, ja que l'estrés es relaciona amb l'aparició d'algunes malalties freqüents en l'adultesa (Moreno, 2014).
Cap al final del cicle vital arriba la vellesa, en aquesta etapa els canvis són cada vegada de manera més evident s'observa un increment d'arrugues, falta de pigmentació a la pell, pèrdua de mobilitat... Aquests signes no es mostren a la pantalla de manera negativa, més bé com a senyal de saviesa i reconeixement socials. Encara que podem trobar anuncis de persones grans ballant, independents, reflexius, i d'aparença més jove, no és el patró més distorsionat en publicitat. Anunci mostra Cuida T+ de Campofrio.
Trastorns de comportament alimentari associats a la influència del culte al cos
La publicitat exerceix una forta influència en les conductes dels individus que poden donar lloc a trastorns de comportament alimentari derivats per la pressió sociocultural del culte al cos; els més coneguts són l'anorèxia i la bulímia, però no són els únics, a aquest se'ls hi ha afegit en les darreres dècades la vigorexia o d'altres com el Thigh gap.
Els pacient amb anorexia o bulimia persegueixen el mateix objectiu, i presenten una relació directa amb el menjar, tot i que mentre que el pacient amb anorexia reprimeix la ingesta d'aliments, la persona amb bulimia ingereix aliment compulsivament, no obstant, el sentiment de culpabilitat posterior els porta purgar-se, provocar-se el vòmit o fer servir laxants per eliminar els màxims elements calòrics del seu organisme (Romero, 2015). Segons Díaz-Marsá, els perfils tipus d'aquests trastorns “tienen baja autoestima y hacen de su cuerpo la principal fuente de identidad”.
La Vigorexia o "complex d'Adonis" és un altre dels trastorns amb base sociocultural, d'aquí que els models publicitaris puguin ser fonts d'inspiració per les persones que la pateixen. Tot i que es troba present tant a homes com en dones, són els homes els més afectats per aquesta patologia. Qui la pateix percep una imatge errònia del seu cos, es veu amb una complexió dèbil i per posar-hi remei inverteix hores i esforços al gimnàs per guanyar musculatura, fan dietes molt estrictes i consumeixen anabolitzants, aquest fet pot tenir sèries repercussions en la salut dels que la pateixen. La franja d'edat en que té més incidència és entre els 18 i els 35 anys (Romero, 2015).
Vist tot això, cal repensar el model de societat que es promou des de la publicitat, començant a donar més protagonisme al producte que s'anuncia que a qui l'anuncia.
Referències bibliogràfiques
Anunci publicitari Boss Bottled Hugo Boss (enllaç)
Anunci publicitar Cuidate + "larga vida" Campofrío (enllaç)
Anunci publicitari Pure XS Paco Rabanne (enllaç)
Díez, Olga (Bióloga) (2017) Web consultas [revista de salud y binestar] Dieta y nutrición. Vigorexia (enllaç)
Fanjul, C., González, C. (2010). La influencia de modelos somáticos publicitarios en la vigorexia masculina: un estudio experimental en adolescentes. Zer. 16, 31, 271-272. Recuperat de: (enllaç)
Moreno, A. (coord), Cuevas, I., Rico, R., Fernández, M.I., Montorio, C. i Fierro, J.D. (2014) Psicologia del Desenvolupament II: Adolescència, joventut, edat adulta i vellesa. (3ª Ed.). Desenvolupament Físic. Barcelona: FUOC.
Noxon, Marti (guionista i directora).(2017) Hasta los huesos Títol original: To the bone. [pel·lícula original de NETFLIX]. EEUU
Romero, A. (2015). Diferencias entre anorexia, bulimia y vigorexia. Artículo web: Cuidate plus. (enllaç)
Web consultas [revista de salud y binestar] (2017) Thigh gap, la obsesión por tener muslos de ‘Barbie’ (enllaç)
